去年京东年收入首次超过 1 万亿元，年经营利润也接近百亿元，但是，警报在四季度响起。
2022 年最后三个月，京东主业中的主业 —— 产品销售收入 —— 同比增速降至上市以来最低的 1.25%，其中，核心品类电器及电子产品销售收入与上年同期持平，是除 2022 年二季度外的最低增速。
当时管理层归咎于物流瓶颈、电子消费品需求疲软。之后 iPhone 14 系列的发布和偶发的极端高温天，推动京东 3C 产品收入增速在三季度反弹。但这样的趋势没能延续。
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“今天我们感受到外部环境和行业正在发生深刻的变化……对零售行业产生了巨大的影响……一方面，重视商品品质和功能的中产阶级及家庭用户数量不断扩大，另一方面，消费者也变得更擅长精打细算……” 京东集团 CEO 徐雷在业绩会上说。
其实京东在去年四季度的宏观异动中，取得了符合它经营特点的财务表现：
- 收入 2954 亿元、同比增长 7%，成本增速控制在 6.33%、环比少 4 个百分点；
- 履约成本约为 168 亿元，同比增速控制在 3.45%；
- 实现经营利润 48 亿元、同比扭亏，利润率也比物流受阻严重的去年四季度高；
- 京东货航正式投产，至去年底已有三架全货机常态化运营。
但就像去年底京东集团董事长刘强东内部讲话提到的，“今天京东在品牌方、零售行业地位的下降，本质是因为其他渠道的快速增长。”
国家统计局的数据显示，去年全国实物商品线上零售额占比已经达到 27.2%，考虑到整体零售额收缩，线上消费习惯在进一步强化。但增量基本没去到京东，或者阿里。
对手的增长没有太多秘诀 —— 省 —— 而且对消费者和商家来说都要省。低价商品吸引买家，买家数量的增长吸引来更多的卖家、带来更多的商品供给，促进商品价格进一步下跌。平台不计成本的补贴加速这一过程。
拼多多的崛起让京东意识到 “省” 在中国的重要性，2019 年刘强东带队在内部创业做社区团购项目，上线拼购业务 “京喜”，还进入了微信一级入口，但始终没有举全公司之力投入，更多资源向利润更高或者价格更高的品类倾斜。
徐雷今天解释说，京东 20 多年来的经营理念始终以成本效率、用户体验为核心，在这基础上，为用户打造极致的产品价格和服务体验的想法，从来没有变过。他同时承认，包括京东在内的所有电商过去习惯通过 “大促” 给消费者额外让利，其后果之一就是消费者形成 “不促不买” 的惯性。
京东的应对办法和思考过程，已经被写在我们今天发布的文章中：
- 如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的，最终会导致品牌利润下降、失去创新资金甚至倒闭，消费降级后整个生态被破坏，京东利益也会因此受损。
- 对中高消费群体来说，产品和服务更重要；对低消费群体来说，价格更重要。
- 考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”，但 POP（京东平台上的第三方买家）商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。
现在直接感受最强的是京东的 “百亿补贴”。徐雷说，百亿补贴首月联合品牌、平台商家共同投入 10 亿元。
他希望通过不断开放生态获得更丰富的供给，通过自营供应链效益（提升）不断释放规模效应，以多种形式让消费者感觉到京东的让利。用户数据是当前最重要考核指标，包括老用户的回流情况、新用户增加的人均收入（ARPU）等。
与此同时，市场纠结不补贴丢市场或者大补贴丢利润，再考虑到宏观因素，增加不确定性。季报发布后，京东股价下挫近 8%。
阿里、京东和它们的合作伙伴用了十多年，从无到有构筑今天看得到、看不到的电商基础设施，培养了用户习惯，丰富了商品和服务供给。这也是拼多多、抖音、快手只用几年就达到或者接近 “前辈” 的必要条件。
商业竞争是一个不断变化的过程，新的公司和新的商业模式取代旧的，年轻的对手正在逐渐取代传统的巨头，成为新的主导力量。从波音到空客，从大众到特斯拉，从沃尔玛到亚马逊，再到今天中国电商流量入口的变化，无不如此。（龚方毅）
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